半岛体育87岁老字号三枪:服装要“贴身”更要贴合时代

  衣服       |      2024-09-20 13:12:39

  半岛体育20世纪80年代有一阵,上海普通人家晚饭后最惬意的事,莫过于搬板凳看《上海滩》。主题曲后的“砰砰砰”三声枪响,正是国民内衣品牌三枪的创意冠名。

  如今三枪87岁了,其志却不在“回忆杀”,而是更有声响。数月前,在肯尼亚首都内罗毕,首批2万件“THREEGUN”职业女装开售。被深深“种草”的当地白领或许不知,这个来自中国的品牌,已连续27年稳居中国针织内衣综合市占率第一位置,其完备的营销渠道获得摩根士丹利点赞,且品牌愈发逆生长,25至30岁消费者的占比逐年提升,现已接近40%。

  3月成都,我国首批航天员之一兼航天教练员现身三枪2024秋冬新品发布会,并道出“在天上工作”时对内衣的诉求——“因更换不便,须吸湿快干,还要抗菌、抗静电、消臭,尽量少更换”。

  此前,在距地400公里的太空,我国载人航天飞船乘组出舱工作并安全返回实验舱所穿内衣,正是由三枪与上海纺研院共同研制的航天级面料内衣,其中突破了多项面料关键技术。

  这款“飞天战袍”很接地气。据介绍,航天级面料中的抗菌、净味、防螨技术,现已转化到三枪的朵绒棉产品中,其吸湿、发热功能则融入三枪华绒产品中。如此飞入寻常百姓家的诚意,在今年秋冬新品发布会上一经呈现,单品订货迅速破千万元,总订货金额较上年实现两位数增长。

  三枪是东方国际集团龙头股份旗下知名国货品牌半岛体育。龙头股份董事长倪国华告诉记者,正如优衣库在Dry-EX快干面料、发热内衣HEATTECH面料上形成“王炸”单品,三枪也有着与生俱来的科技“枪”调,如率先开发木代尔系列产品,首开内衣“莱卡+棉”运用先河,研发“变性织物”以实现麻的凉爽、丝的悬垂、棉的吸湿三重性能,还推出零碳木代尔系列产品等。

  年年都有爆款的背后,是坚持不懈的研发投入。近年来,露营徒步等户外运动兴起,为了与市面上多数以化纤面料实现凉感效果的防晒衣形成差异,三枪以全棉为基底开发“冰泉棉”,去年试销时实现了极高售罄率,今夏更实现了季中翻单。

  卢沟桥事变之前一年,针织厂老板干庭辉在射击比赛中三连冠半岛体育,随即申请注册“三枪”商标,以盾和枪组成商标图案半岛体育,寓意上海纺织工人保家卫国、团结抗战精神。1937年,“三枪”商标正式获准,一个以质量、信誉著称的民族品牌由此开篇。

  倪国华说,87年来,时代变迁,消费代际、市场需求几经更迭。品牌上,日本优衣库、德国舒雅以及ubras、蕉内等,内资外资、老牌新锐,同台激烈竞争。内衣功能与场景也愈发多元,运动、孕期、哺乳、休闲、社交、家庭各有特色。消费者更是挑剔,不再满足于卫生、保暖、固定、保护等基础作用,产品创新力、社交力、价格力、共情力乃至情绪价值的输出,一个不能少。

  要始终保持“枪”调,除了持续的科技投入,也在于始终“置顶”的品牌意识。当年,法国鳄鱼、美国阿迪达斯在沪开出专卖店。三枪不甘落后,1994年也在石门一路开出首家专卖店半岛体育。此后,品牌始终紧跟时代,“由内而潮”——2019年,成为首个走上纽约时装周的中国内衣品牌;2020年,联名600年故宫半岛体育,推出贴身及家居服“大内高手”系列,虎旗、十二章纹等宫廷元素的植入被Z世代怒赞“帅炸”;2021年,携手针织女王UMA WANG亮相上海时装周,引来业内弹眼落睛,只因UMA WANG素以挑剔著称,此前跨界合作的对象是宝马;2022年,三枪发布弹力熊系列数字产品,探索社交新玩法。

  老字号不服老还在于,三枪在全国有逾3000家线下网点,去年还进入了被小米雷军称为“中国零售业神一般存在”的河南许昌“胖东来”超市体系。此举意味着,三枪将更多聚焦于三至六线城市广袤的下沉市场,小镇青年正成为品牌消费主力。

  2018年起,三枪相继在亚马逊美国站、拼多多TEMU等主流跨境电商平台开设品牌独立店铺。同样是2018年,在上级公司东方国际集团“全球布局、跨国经营”战略部署下,龙头股份前往埃塞俄比亚投资开设毛衫基地。这个基地的产品90%以上出口,但意想不到的是——因质量管理需要而留下10%的尾单,竟被当地慕名而来的中高端成衣店提前蹲守,一下线即被抢空。

  如今,毛衫基地虽已划归东方国际集团旗下东方创业管理,但龙头股份却从这10%中得到启示——非洲当地服装消费市场中,高端品牌多来自欧美,低端服饰几无品牌,设计、品质均有保证且价格合理的中端服装品牌尤为稀缺。相较于李宁、波司登等跟随共建“一带一路”倡议而“走出去”的中国品牌多以高端大牌的调性切入,三枪考虑另辟蹊径,以具有“质价比”的中端品牌定位来锁定当地正崛起的新中产人群。

  这样的定位很快引起当地注意。东非女装品牌UNAKU长期在中国广州、义乌采购成衣,在了解上海企业埃塞俄比亚工厂的实力后,UNAKU热切地想与三枪实现长期合作,为非洲白领设计职业装。龙头股份设计师凯丽为此颇费了一番工夫,她回忆:“设计时,为衬她们肤色,颜色必须偏艳丽,增添胸针、皮带等闪耀配饰,裙摆也要放大,从而更修身。”据介绍,首批三枪非洲版职业女装共计32款,以“THREEGUN&UNAKU”联名形式呈现,在肯尼亚当地零售价每套约合人民币800元至1000元,现2万件已全部售罄。

  首战告捷,三枪振奋。倪国华坦言,过去,三枪出海较多依赖于跨境电商,但美国、东南亚市场对跨境电商业态的态度充满变数。因此,以自主路径开拓亚非拉等新兴市场,不失为品牌出海的另一主力渠道。这些新兴市场具备人口增长、消费升级、供需不匹配等利好,对有着成熟供应链与产品能力优势的中国品牌而言,无疑是真正的蓝海。

  近期,位于浦东康桥的三枪工业城内,张贴出“非洲市场拓展业务主管”的招聘公告,公司在肯尼亚或埃塞俄比亚设立落脚点的论证工作也在进行中。不过,非洲只是三枪品牌出海的又一起点。招聘公告背后,“做世界的三枪”几个大字尤为醒目。它们昭示着上海老字号的真正雄心。(记者 李晔)

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